每经记者 王郁彪 每经编辑 梁 枭

“史上最长‘双11’”来了，10月14日晚上8点，京东、淘天（淘宝+天猫）默契地选择在同日同时开跑。此外，额外补贴和跨店满减也一同上阵。在释放低价信号方面，两家都选择继续加码。

不止于此，在10月14日的“双11”启动会上，京东集团CEO许冉称，未来3年，京东将招募至少1万名采销员，在世界各地寻找更多价廉物美的产品。不过，她也强调，电商市场“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象仍旧存在。

去年“双11”，“头部主播高佣金带货以及协议控价”引发巨大争议，京东采销直播出圈（指打破原有圈层，影响力扩大）。而今年，直播带货商品质量问题一波接着一波，头部主播几乎“全军覆没”。这样巨大的不确定性对货架电商的影响是好是坏，一时难以估量。但阵营排布已经鲜明。互联网互联互通大势之下，第16个“双11”不期而至，京东、淘天选择推倒横亘中间十几年的那堵墙，共同抵御风险、对抗冲击，在抖音和拼多多面前，重振老牌电商雄风。

比去年整整早了十天

翻看去年“双11”时间表，京东选择在10月23日晚8点开启，淘宝天猫则在10月24日晚8点开启。而今年“双11”，两家都将开启时间定在10月14日晚8点，比去年整整早了十天。

至于“史上最长双11”的筹备工作，两家也有不同。京东依然主张现货开卖，不设置预售期。在10月14日当天，京东同步开启“超级秒杀日”，10月31日、11月10日晚8点，将分别启动“百亿补贴日”和“巅峰28小时”。

淘天则选择回归“预售机制”。今年天猫“6・18”取消了官方“预售”环节，5月20日晚8点直接第一波开卖，而即将开始的天猫“双11”又恢复了“预售”。

淘宝平台事业部总裁谌伟业在回复媒体采访时谈及原因。他称，很多商家觉得预售对生意很重要，他们仔细调研之后，也确实发现预售能够带来生意增量机会。

不过，海豚社创始人、电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，电商市场越来越“卷”，特别是直播电商的低价话术以及抖音、快手平台侧对大促的抢跑，都迫使京东、淘天提前开启“双11”。记者注意到，抖音在10月8日开启“双11”，快手则在10月10日开启，均稍早于京东和淘天。不过，更早些时候，多数直播间已经出现“商品保价‘双11’”“价格比‘双11’更低”的销售话术。

“当然，抢订单其实也是对市场消费需求不乐观的体现，平台端大多有比较大的业绩压力。”李成东补充说。

深度参与“双11”的平台越来越多，抖音电商、快手电商、小红书、B站均选择拉长战线，提前造势，“抢收”第一波流量和销量。消费端对于大促的兴奋感逐年减弱，“超长待机”的“双11”难掩“疲态”。

品质直播成行业主流

今年京东“双11”，采销直播依然是重中之重。启动会上，许冉率先喊出：未来3年，京东将招募至少1万名采销员。他们的作用是，在全球寻源，找到价廉物美的商品。

京东采销直播负责人在接受《每日经济新闻》记者电话采访时透露，公司内部让很多采销人员转岗去专职做内容，借真实采销员工进行专业讲解，“你只要在我这里买，我所说的每一句话都是真实的，每一个（商品的）品质和性价比，都是有依据的”。

如果说去年直播电商圈爆出的“高佣金”“协议控价”等并未真正撕下部分直播间的“画皮”，那么从今年“3・15”晚会开始，直播带货商品问题一波接着一波，以及多名主播“翻车”，则让直播电商面临“信任危机”。

在解释京东自营体系与采销直播业务适配的问题时，上述负责人告诉记者，与内容平台相比，京东采销直播在保证货物品质方面有一定优势。这一方面得益于京东自营前端控货能力比较强，另一方面则是平台会对上架货品以及直播内容进行实时抽检。

除了自家采销直播外，京东也未放弃头部主播以及达人的培养。上述负责人告诉记者，在达人一侧，京东积极开放生态，具体包括三方商家的流量扶持，以及产业带的溯源。主要还是希望生态型用户能够进到京东的内容体系里，把流量做大，提升供给丰富度。

在2024天猫“双11”启动会上，淘宝直播店播总经理袁媛指出，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。

互联互通大势已至

赶在“双11”这个年末重要节点，京东和淘天“拆墙”迈出关键一步。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉在天猫“双11”启动会后的群访中回答记者提问时提到，京东物流接入淘宝平台会在“双11”前推出，目的是为淘宝用户服务，也为商家提供更多选择。

虽然两家对于菜鸟、支付宝接入京东平台的进展都未有明确回复，但迈出第一步后，后续或许很快会有结果。互联网互联互通大势已至，腾讯、阿里、京东三大互联网巨头间的互通已经成为新周期下的焦点。

李成东认为，互联互通有监管方面的原因，但促成互联互通的根本原因是他们的竞争对手发生了改变。在电商领域，阿里、京东曾经是彼此最主要的竞争对手，但如今，他们最大的对手已经变成了抖音、拼多多，因为竞争环境发生了改变，“相互排他”已经没有必要。

李成东表示，互联互通一定是相互利好的。京东物流在大促前接入淘天平台，必然会有增量订单出现。而对部分消费者而言，在淘宝购物也能享受和在京东购物一样的物流服务体验，淘宝自然也会受益。

但京东和淘天可能还会面临市场需求下降以及消费者购物意愿减弱的情况。“去年‘双11’是负增长，今年预期也不会很乐观，比去年还差一些的可能性也是存在的。”李成东如此判断。

单打独斗的时代已经过去。在彼此交叉的业务竞争中，京东、淘天两巨头与新兴电商平台（无论是抖音、快手，还是小红书、B站）一定还会有摩擦产生，但如今更多的还是体现为合作关系。这是从增量时代转向存量时代必须迈出的一步。

（责任编辑：王治强 HF013）

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